ВЪЗПРИЕМАНО ОСТАРЯВАНЕ: ФАКТОРИ, ПОСЛЕДИЦИ И ПРИМЕРИ - ОКОЛЕН СВЯТ - 2025

В възприема морално остаряване е маркетингова стратегия за увеличаване на продажбите, където тя предизвиква потребителите да вярват, че даден продукт, който все още се възприема като функционално остарели, тъй като тя не отговаря на стила или тенденция преобладаващата мода по онова време,

Този вид остаряване стимулира потреблението на стоки и услуги, генерирайки допълнителни печалби за корпоративния сектор, за сметка на значително социално и екологично въздействие. Нараства търсенето на суровини и изкопаема енергия за производство на голямо количество твърди отпадъци и емисии на парникови газове.

Възприемано остаряване, предизвикано от промяната в модните модели мобилни телефони. Източник: Tinh tế Photo

За да накарат потребител да изхвърли стока, която все още е функционална, корпорациите използват рекламата, киното, телевизията, наред с други инструменти, като средство за социална манипулация.

Един от най-ранните примери за възприемане на остарялост е открит в автомобилната индустрия. През 1923 г. компанията General Motors започва да произвежда годишни модели автомобили с леки промени в дизайна. По-късно, чрез рекламни кампании, потребителят беше насърчен да сменя моделите, дори ако другият все още е напълно функционален.

Друг емблематичен пример е модната индустрия, която основава дейността си на практиката на възприемане на остарялост. Хората сменят гардероба си всеки сезон не от функционална необходимост, а за да следват модните тенденции.

дефиниция

Възприемано остаряване (психологическо или желателно) се състои в това, че потребителят възприема, че даден продукт е износен, въпреки че все още е функционален. Обектът се счита за вече нежелан, тъй като модните тенденции показват, че той е остарял или остарял.

В този случай стоката губи символичната стойност, която се свързва със социалната и личната идентификация на потребителя. Следователно не става въпрос за задоволяване на потребност от употреба, а за психологическа нужда.

По този начин той се стреми изкуствено да предизвика в съзнанието на потребителя необходимостта да замени продукт с нова версия. Рекламните инструменти се използват, за да убедят хората, че този нов модел има иновации, които го правят по-модерен.

Един от авторите, които най-много популяризираха този термин, беше американският индустриален дизайнер Клифорд Брукс Стивънс. Авторът предположи, че възприетото остаряване се стреми да имплантира у потребителя желанието да притежава нещо малко по-ново, преди да е наистина необходимо.

От гледна точка на възприеманото остаряване, обектът е остарял, когато се появи друг, който ви позволява да бъдете по-модерни и да имате по-голямо социално възприемане. Следователно потреблението на стоки се насърчава над съществените нужди на потребителите.

Фактори, които участват

Консуматорско общество

Едно от най-напредналите състояния на капиталистическия икономически модел е така нареченото „потребителско общество“, което се характеризира с масово потребление на стоки и услуги.

В рамките на тази икономическа система е необходимо да се търсят механизми, които увеличават степента на придобиване на стоки. Една от тези стратегии е да генерира представата у потребителя, че това, което притежава, е остаряло.

В потребителското общество реалните нужди са заменени от желания. В тази схема възприетото остаряване се превръща в инструмент, използван от предприемачите, за да генерират у потребителя желанието да се замени стока, която не ги удовлетворява.

В този смисъл се въвеждат промени в дизайна, които са очевидно иновативни по отношение на функционалността на продукта. Тези промени обаче не носят истински подобрения, а усещането да се нуждаете от това, което е най-актуално или да следвате модните тенденции.

реклама

За да насърчат потреблението, производителите използват маркетинга и рекламата като инструменти за работа върху психологията на потребителите. С тези механизми се принуждавате да закупите определен продукт, способен да удовлетвори вашите желания.

Психологическата манипулация се използва за предизвикване на възприемано остаряване чрез рекламиране на стила на новия продукт, а не на неговите качества. По този начин рекламните кампании са насочени да опитат да задоволят нуждата от новост.

Това се постига, като накара потребителя да повярва, че новите версии на даден продукт предлагат реални предимства пред предишните. Освен това рекламните инструменти са проектирани да влияят на различни социални слоеве.

В този смисъл компаниите имат определена социална прослойка, за която произвеждат своите продукти и това ограничава времето на остаряване. По принцип продуктите са предназначени за населението с по-голяма покупателна способност, което ги счита за функционални за много кратко време.

Впоследствие се генерират рекламни кампании за потребители с по-ниска покупателна способност, докато продуктите загубят стойност, защото вече не са на мода.

Човешката психология

Възприеманото остаряване е проектирано въз основа на психичната структура на човека. Хората са социални същества, които трябва да бъдат разпознати от нашите връстници, затова възприемаме поведение, което се приема от другите.

В рамките на потребителското общество, за да бъдем приети в дадена социална среда, трябва да придобием онези продукти, които се считат за модерни. В тази област ние възприемаме като остарели всички онези стоки, които не са социално считани за съвременни или модерни.

Освен това психологическите компоненти, които стимулират потребителя, са сложни и могат да бъдат повлияни от неврологични импулси. Например, показано е, че когато се сблъскваме с нещо ново, ние генерираме хормона допамин, който предизвиква състояние на възбуда и удоволствие у човека.

Последствия

Един от големите проблеми на неконтролираното увеличаване на потреблението е увеличаването на използването на суровини. Случаят с мобилните телефони е един от най-емблематичните, тъй като всяка година се продават над 1500 милиона бройки.

За да направите мобилен телефон, се изисква, между другото, голямо количество кобалт, литий, калай, сребро, кадмий, олово и колтан. Счита се, че до 2030 г. всички запаси на повечето от тези минерали, присъстващи на планетата, ще бъдат изчерпани.

По същия начин потреблението на стоки като следствие от практиката на възприемане на остарялост генерира голямо количество отпадъци. В случай на електронни отпадъци се изчислява производство на 50 милиона тона годишно.

Повечето електронни отпадъци се депонират на депа, разположени в Африка и Азия, където не се обработват правилно. По този начин се натрупват отпадъци, които са доста токсични и причиняват вреди на здравето, като олово, живак и кадмий.

Текстилната индустрия, свързана с модния сектор, също е една от най-замърсяващите. В момента повече от 80 000 милиона дрехи се продават годишно, което е свързано с практиката на възприемане на остарялост.

Счита се, че текстилната промишленост е отговорна за 20% от токсините, които се изхвърлят във водните източници на планетата. Това се случва, защото не се извършват необходимите обработки за отстраняване на замърсителите от канализацията.

От друга страна, промените в гардероба генерират приблизително 16 милиона тона текстилни отпадъци годишно. Повече от 70% от изхвърлените дрехи отиват на сметищата.

Как да избегнем възприетото остаряване?

За да се намали и / или избегне възприетото остаряване, могат да се предприемат някои индивидуални или институционални мерки.

Регулирайте рекламата

Един от факторите, които влияят най-вече на остаряването, е рекламата. Един от начините за неговото регулиране е установяването на законови регламенти, водещи до ограничаване на някои стратегии, които манипулират психологията на потребителя.

В този смисъл различни държави са разработили законодателство за регулиране на рекламата в полза на потребителя. Наредбите ограничават използването на някои форми на реклама, като подвеждаща и подсъзнателна.

Подвеждаща реклама подвежда потребителя относно истинските характеристики на продукта. От своя страна, подсъзнателната реклама генерира стимули, които се възприемат несъзнателно, за да предизвикат придобиването на продукт.

Сред някои интересни инициативи в Испания е създаден независим орган, който обединява рекламни агенции, рекламодатели и медии. Нарича се самоконтрол и целта му е да работи за отговорна, законна и честна реклама с потребителя.

Промяна в моделите на потребление

Основният елемент за избягване на жертва на практики, насочени към насърчаване на възприемането на остарялост, е промяна в моделите на потребление на съвременното общество.

Трябва да се научим да консумираме необходимото, за да задоволим реалните си нужди и да изберем продуктите, генерирани чрез екологични процеси по цялата му верига на стойност.

Примери

Автомобилна индустрия (случай на General Motors)

Един от първите документирани случаи на възприемане на остарялост възникна в рамките на автомобилната индустрия. През 20-те години компанията General Motors изостава от своя конкурент - Ford Motors Company.

За да постигне конкурентното предимство на компанията, нейният директор Алфред Причет Слоун повдигна необходимостта от промяна на потребителската политика. Заедно с Чарлз Кетъринг (директор на отдела за изследвания) те предложиха система за продажби, основана на малки промени във външния вид на автомобилите.

По този начин General Motors започна политиката за производство на годишен модел автомобил и насърчаване на подмяната, преди да се наложи. За целта те разработиха рекламни кампании за радио, кино и печатни медии, за да популяризират новите модели.

Рекламните кампании се основаваха на стратегията за планирано остаряване. Популяризира се, че новите модели са по-модерни и с по-добри качества от по-старите, въпреки че изпълняват същата функция.

По този начин компанията General Motors успя да изпревари своя конкурент за по-малко от 15 години, поради успеха си в стимулирането на продажбите. Стратегията се изплати толкова добре финансово, че беше приета от другите автомобилни компании и продължава и днес.

Модна индустрия

Мода и възприемано остаряване. Източник: Noura Alswailem

Функционирането на модния сектор се основава на възприемано остаряване. По този начин потребителят се насърчава да сменят гардероба си, преди да е необходимо от функционална гледна точка.

За да разберем по-добре как възприема остаряването работи в тази индустрия, нека разгледаме следния пример:

Човек има дрехи и аксесоари в много добро състояние, които са напълно функционални. Въпреки това социалната му среда (приятели, колеги, семейство) създава мълчалив или изричен натиск да обнови гардероба си, защото не следва модните тенденции.

Освен това този натиск се засилва от рекламата и медиите чрез рекламни кампании. Тези послания се популяризират от герои, които генерират тенденции в модата, като актьори, певци, дизайнери или блогъри.

Свързано с този натиск от околната среда, се генерира психологическо състояние, белязано от желанието да остане на нивото на желаната социална група. По такъв начин, че гардеробът започва да се възприема като остарял, дори когато изпълнява реалната функция, за която е произведен.

Следователно човекът изхвърля дрехи и аксесоари, които все още са в перфектно състояние и се сдобива с други, считани за модерни. Този цикъл се повтаря няколко пъти в годината, тъй като дизайнерите на тенденции произвеждат различни колекции за всеки сезон.

Както можем да видим, модната индустрия успешно използва възприетото остаряване, за да насърчи масовото потребление на своите продукти. Това го превърна в една от най-печелившите индустрии в света днес.

Препратки

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Планирано остаряване в потребителските стоки и пазарната динамика. Заключителна магистърска дисертация по „Потребление и търговия“, Факултет по търговия и туризъм, Университет „Комплутенс“ в Мадрид Мадрид Испания. 113 с.
2. Rodríguez-García GC (2014) Планираното и възприемано остаряване в областта на ИКТ. Проект за завършваща степен. Рекламен кампус Мария Замбрано. Университета във Валядолид. Сеговия, Испания. 41 стр.
3. Rodríguez M (2017) Настаряване на продуктите и отговорна консумация. Обществени и социални стратегии за устойчиво развитие. Разпределение и потребление Том 1: 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Различните лица на остаряването. Администрация и технологии за дизайн. Отдел „Производствени процеси и техники“. Изследвания, администрация и технологии за дизайн зона. Столичен автономен университет. Аскапоцалко, Мексико. 101 стр.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Планирано остаряване: История на лоша идея. Ерериана 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) Планирано остаряване. Дипломна работа по икономика. Стопански факултет. Университет на Страната на баските. Билбао, Испания. 33 стр.