ПОТРЕБИТЕЛСКА ПСИХОЛОГИЯ: ФАКТОРИ И ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЯ - ПСИХОЛОГИЯ - 2025

В психологията на потребителските проучвания как хората вземат решения за това, което те купуват, нужда, искаме и как да действа около даден продукт, услуга или марка. Всичко това е от жизненоважно значение за компаниите, тъй като тези променливи ще ръководят техните пазарни стратегии.

Накратко, потребителската психология е изследването на това как хората взимат решения за това какво купуват, от какво се нуждаят, от какво искат или как действат около продукт, услуга или марка.

Пример, който подчертава обхвата на анализа, от който се нуждае психологията на потребителите, се намира в безглутенови продукти, които в Испания са намерили своя връх в компании като Mercadona или в по-ново време супермаркети Día.

Тези компании, които току-що посочихме, използваха правилните инструменти, за да намерят нужда чрез мониторинг на хранителните навици сред населението и по този начин запълват празнина на пазара, правейки разлика, която другите компании не са обърнали внимание.

Четирите фактора за разбиране на потребителя

Има четири основни фактора, които трябва да вземем предвид, за да разберем поведението на потребителите: поведенчески и когнитивни променливи, лични, социални и културни. Нека разгледаме по-подробно всеки от тях:

Когнитивни и поведенчески фактори

Тези фактори се отнасят преди всичко до това как хората обработват информация от ден на ден и как се държим около нея; С други думи, купуваме ли определен продукт, защото слоганът на марката привлича вниманието ни? Споменатият лозунг ни насърчава ли да го купуваме?

Трябва също да вземем предвид разликите между половете, тъй като мъжете и жените имат свой начин на възприемане и присъствие на стимули; например при обработка на цвят.

Въпреки това все още има противоречия в това отношение и то не е напълно ясно (Barbur, 2008); Ясното е, че въпреки това продуктите, предназначени за мъже, са един от начините, докато тези за жените са друг.

Лични фактори

Личните фактори, наричани също индивидуални различия в Психологията, са това, което прави всеки човек, независимо от това кой е той и независимо от неговата възраст, пол, култура или място на произход, като определен продукт, а не друг; тоест личните фактори са тези, които се управляват от нашата личност.

Например човек, който е почитател на видеоигрите няма да има нищо против да харчи огромно количество пари за хобито си, докато друг човек, напълно незаинтересован от тях, дори не смята да харчи минимална част от заплатата си за тях и ще реши да отдели тези пари на други продукти.

Разбира се, възрастта е променлива, която трябва да се вземе предвид при изучаване на поведението на потребителите; Колко възрастни хора обаче харесват света на комиксите, например нещо традиционно запазено за по-младите поколения? Ето защо анализът на възраст, пол или култура на произход може да ни доведе до грешка.

Социални фактори

Най- социални фактори са критични за разбиране на поведението на потребителите, особено в информационната епоха, в която сме потопени и социални мрежи кипят. Социалният влияещ човек може да бъде потребител на Instagram, но може да бъде и член на семейството.

Тя може да бъде и референтна група за индивида (наречена извънгрупа), с която той иска да се идентифицира или да бъде отразена. По същия начин тя може да бъде и социална класа с всичко, което предполага: доходи от този клас, жизнен стандарт, естетика на хората, принадлежащи към него, образователно ниво и др.

Както виждаме, социалните фактори са много разнообразни и често са най-трудни за анализ при изготвяне на маркетингова стратегия. Много е важно обаче да ги вземете под внимание, особено при създаването на реклама, в която например днес влиятелна знаменитост се изявява като главен герой.

Културни фактори

Културата все още е влияние на социално ниво. Културните фактори представляват особен интерес за компаниите, особено когато адаптират продуктите към определени много специфични пазари или разработват международни маркетингови стратегии.

Например, ако искаме да адаптираме северноамерикански продукт към испанското население, ще трябва да вземем предвид културния модел на Хофстеде, който определя, според серия от оценки (индивидуализъм-колективност, мъжественост-женственост, несигурност-сигурност и т.н.) в какви аспекти се различават една култура от друга.

Културният модел на Хофстеде е един от най-използваните от специалистите по маркетинг и има особен интерес, когато става въпрос за адаптиране на цените към различни пазари, разработване на реклами, сегментиране на населението или избор на кой сектор към който да насочим нашия продукт.

Процесът на вземане на решение на купувач

Можем да кажем, че продуктът, който купуваме, е само върхът на айсберга на сложен когнитивен процес на вземане на решения, протичащ в нашия мозък и на който ежедневно рядко обръщаме внимание. Въпреки това, присъствието на тези вътрешни реакции може да ни направи по-отговорни и съвестни потребители в нашето ежедневие.

Изследователската група на Енгел, Блакуел и Колат разработи модел през 1968 г., който и до днес се счита за най-точния модел за обяснение на поведението ни като купувачи.

Когато говорим за този модел, трябва да го представим като цикъл, в който последната стъпка отново отстъпва на първата чрез механизъм за обратна връзка.

С казаното, нека да продължим да анализираме защо консумираме това, което консумираме:

Състояние на нужда и признаване на това

Тук говорим за момента, в който осъзнаваме, че имаме нужда от нещо, което нямаме, и че това състояние на нужда („гладен съм, стомахът ми е празен“) се различава от идеалното ни състояние („Би било много по-добре, ако поръчах пица от У дома").

Фактът, че се нуждаем от нещо (или по-интересното е, че създаваме нужда), не трябва да завършва със сигурна покупка. Цената на продукта или наличието или лесното му придобиване трябва да се разглеждат като приемливи от потребителя, в субективна скала от значение, която той приписва на тази нужда (въпрос на живот и смърт ли е? Това просто е каприз?)

Например, ако искаме зидар да смени етажа на къщата си за по-красив (идеална ситуация или щат), но бюджетът, който ни предоставя, е много висок (непристъпност на услугата или продукта), ще видим ситуацията като неприемлива и ще се откажем за да останем такива, каквито бяхме. В този случай една потребност не завършва с покупка.

Фактът, че осъзнаваме, че се нуждаем от нещо конкретно, може да бъде причинен от различни причини. Добре известна класификация е пирамидата на Маслоу от потребности, в основата на която са основните физиологични нужди да се изкачи до върха, където се намира самореализацията на човека.

Търсене на информация

След като установихме нуждата, е време да намерим решение на това състояние на „дискомфорт“, което тази липса поражда. Информацията, която ще се търси, ще бъде пропорционална на важността, която даваме на нуждите, които имаме (например, закупуването на нов компютър изисква много по-селектиран и сложен процес на вземане на решения от поръчката на пица у дома).

Възможно е също така да пропуснем тази втора стъпка в процеса: например, ако идентифицираната нужда е жажда, рядко ще започнем да размишляваме коя марка вода е най-подходяща, за да запълним липсата ни.

Мнението, което формираме за продукта, от който се нуждаем, включва както вътрешни фактори (паметта на потребителя, така и връзката, която той е имал с предварително закупени продукти) и външни фактори (информация, която той намира в мрежата, в списанията, от дума на уста).

Оценка на алтернативите

Когато сме събрали информацията в главите си, ние оценяваме различните опции за покупка, които са ни представени и избираме кой е най-подходящият за нашите нужди (също и джобът ни, разбира се).

Всеки човек има свои собствени критерии и всеки от нас придава повече тежест на някои характеристики, отколкото на други. Например, има хора, които предпочитат престижа на определена марка, а не красив дизайн на продукта, или има такива, които предпочитат перфектен завършек, а не „екстри“, които продуктът може да представи, както в случая с автомобил.,

Окончателното решение

Можем да кажем, че тази фаза е моментът на истината, в смисъл, че нашите мисли и поведение са насочени към целта най-накрая да купим продукта. Разбира се, това решение ще бъде взето въз основа на описаните по-горе фази и може да бъде повлияно от фактори като опит в магазина или добра политика за връщане.

Напоследък за естетиката на заведенията се полага много повече грижи и детайлите, които могат да останат незабелязани (освежителят на въздуха, температурата или осветлението), все повече се вземат предвид. Това е нещо, което можем да видим в ежедневието си и е, че всички ще забележим миризмата, толкова характерна за магазините като Страдивариус.

Също така, лечението, което продавачите предоставят на обществеността, цветовете на стените на въпросния магазин или скоростта на опашките на линията за проверка са много важни въпроси, когато заведението ни оставя добър спомен в нашия магазин. памет, спомням си, че със сигурност ще бъде припомнено при бъдещи поводи.

Нито можем да забравим, че отрицателните стимули ни обуславят много повече от положителните и че лошият опит в дадено заведение е достатъчен, за да решим никога повече да не стъпваме върху него.

Поведение след покупка

Въпреки че предишната фаза беше последната стъпка в процеса, това е решаващата и именно тук можем да се почувстваме доволни от току-що придобития или разочарован продукт, който ще ни накара да повторим или не.

Оценката или оценката, която правим след покупката, има много важни последици за компаниите, защото създава лоялност от страна на клиента, нещо желано от всяка компания.

Разбира се, с интернет в нашите ръце не можем да подценяваме силата на гневен, тъжен или разочарован клиент с определена марка и със силата на това да го повредим.

Пример за това може да се намери в TripAdvisor, където можем да дадем отрицателна оценка за ресторанта, в който току-що отидохме, което кара други потенциални клиенти да се чудят дали да стъпят или не в това заведение.

В обобщение и както вече споменахме по-рано, запознаването с този процес може да ни направи потребителите много по-отговорни, както и да избегнем импулсивно поведение към покупки или да се увлечем с лозунга на компанията, без да спираме предварително да анализираме дали наистина се нуждаем този продукт или е просто прищявка.

По този начин ще извлечем повече от покупките си и ще избегнем чувството за вина, което понякога ни нахлува, когато усетим, че купуваме или че харчим много пари за определен продукт излишно.